Cine y marketing: ¿Qué tan prefabricado es el catálogo de películas?

Ir al cine hoy es como montarse en el DeLorean con destino a una fecha incierta, siempre en el pasado, ya sea porque uno se encuentra siempre o con los remakes de viejas películas como El Rey León o con la extensión de antiguas franquicias como Star Wars. En los últimos años asistimos a un cambio en la forma de hacer cine, ejecutado, principalmente, por grupos de marketing. Apelar a la nostalgia, extender antiguas franquicias y cumplir con ciertos requisitos para agradar a grandes audiencias es el pan de cada día en la industria. Sin embargo, Netflix trae un nuevo modelo basado en el Big Data que promete cambiar radicalmente la forma en que consumimos películas. 

Por Juan Camilo Ospina Deaza y Valeria Sánchez Prieto

Ricky Gervais, un conocido humorista ingles comenzó su monologo en los Golden Globes del 2020 afirmando “Ya nadie se preocupa por las películas, nadie va al cine, nadie mira televisión por cable ¡TODOS ESTÁN MIRANDO NETFLIX!, este programa debería ser ¡Buen trabajo Netflix, ganaste todo!”. El comentario puso sobre la mesa la oposición que existe entre la forma de hacer cine de Hollywood y la de Netflix. "Hay una guerra en Hollywood en este momento: el modelo de Netflix versus el modelo de Hollywood” afirmaba también Ross Gerber, presidente y director ejecutivo de Gerber Kawasaki, una firma de gestión de riqueza e inversiones con sede en Santa Mónica.

La nostalgia de Hollywood

Hay un problema con la forma tradicional de hacer cine en Hollywood: la diversidad de películas en grandes salas es muy limitada. En términos de géneros, historias, estructuras cinematográficas e incluso temáticas hay muchas cosas que no se pueden presentar en este modelo ya que el objetivo es llamar la atención a el mayor número de personas posibles. Lo anterior implica tanto no tratar temas controversiales como no realizar películas de nicho, etc. Y, como dice el dicho popular, ¡preocúpate si le caes bien a todo el mundo!

Por esto la forma de hacer cine en Hollywood pasa por un gran filtro de estudios focales y de marketing para determinar qué secuencias mostrar, qué personajes van a ser los principales, cuáles temáticas se van a dejar de lado, etc. Los filtros y criterios de selección llegan a tal punto que, previendo malas recepciones sobre ciertas escenas, algunas películas a último momento hacen recortes. En consecuencia, como estrategia por parte de la industria cinematográfica encontramos que la gran arma de las grandes productoras es la nostalgia.

El universo DC, por ejemplo, ha estado en la pantalla grande desde los 50, por lo que no es de extrañar que Batman, Justice League y el próximo Aquaman sean populares. En 2017, el remake de acción en vivo de Beauty and the Beast fue la segunda película más taquillera en el Reino Unido, justo detrás de Star Wars: The Last Jedi, y por delante de IT y Paddington 2. En varias de estas ocasiones, las salas de cine se llenaban más de adultos que de niños, puesto que estos deseaban ver una película clásica de Disney reinventada con una cara familiar de la infancia interpretando el papel de Belle.

El hecho de que varios de estos reinicios hayan tardado años en aparecer ilustra perfectamente cómo preferiríamos estar de regreso en nuestros días de juventud, sin preocupaciones ni responsabilidades y que, a veces, simplemente necesitamos escapar. Con este panorama, ¿no será que quizás la razón de los recientes lanzamientos nostálgicos de Hollywood ha sido recuperar a su público? "Vuelve al cine", gritan, "¡tenemos todos tus favoritos de la infancia!"

De acuerdo con el blog de datos The Droid, se lanzaron 122 remakes entre 2003 y 2012. ¿El puntaje promedio de crítica de todas estas películas en Rotten Tomatoes? Un medio 46%, mientras que las películas originales tenían una puntuación media del 78%. El prestigio crítico es bajo, pero ¿la taquilla? Está desbordando. El total bruto de taquilla de todos estos remakes fue de $ 12 mil millones. Algunas de las películas más populares de los últimos diez años han sido remakes, reinicios o secuelas de nuestras películas favoritas de la infancia. Es como si nosotros, el público, recordáramos constantemente nuestro pasado e ignoráramos nuestro presente: anhelamos nostalgia.

En este caso, la técnica de los grupos focales, tan utilizada en el marketing para conocer los gustos del consumidor resulta ineficaz. Es menos arriesgado aceptar algo que ya se ha hecho y que sabemos nos gustó, películas como Matrix o el Rey León, que explorar algo nuevo que no sabemos si va a captar el interés del público. Aun cuando sabemos que la nueva trilogía de Star Wars no nos ha gustado mucho, seguimos asistiendo y pagando por verla, porque Star Wars fue un gran fenómeno cultural y nos venden que estamos asistiendo “de nuevo” a un evento histórico.

Hoy más que nunca las palabras del exdirector ejecutivo de Disney, Michael Eisner tienen sentido “No tenemos la obligación de hacer historia. No tenemos la obligación de hacer arte. No tenemos la obligación de hacer una declaración. Ganar dinero es nuestro único objetivo". Una película bajo este modelo se considera exitosa si logra grandes ganancias.

A pesar de lo anterior, durante la última década, la asistencia al cine ha disminuido, al igual que los precios de las entradas han aumentado constantemente, según los datos recopilados por Box Office Mojo. Los analistas dicen que la noche de estreno de muchas películas fuera del género de éxitos de taquilla ha perdido parte de su brillo. La audaz incursión de Netflix en la producción de películas y la distribución directa al sofá es un desafío explícito para el modelo tradicional de Hollywood. "Entendemos que nuestro enfoque de las películas, debutando primero las películas en Netflix, es contrario a la tradición centenaria de las ventanas de Hollywood", dijo Netflix en su informe de ganancias. "Pero justo cuando cambiamos y reinventamos el negocio de la televisión al poner a los consumidores primero y hacer que el acceso al contenido sea más conveniente, creemos que la televisión por Internet puede revitalizar de manera similar el negocio del cine".

¿En qué consiste esta revolución? Desde el lanzamiento de su primer programa original, House of Cards en 2013, Netflix ha demostrado su valía en el juego de televisión. Las series Buzzy como Orange is the New Black y Stranger Things han contribuido a que la compañía tenga más de 137 millones de suscriptores y, en 2019, empató con HBO para obtener la mayor cantidad de trofeos Emmy.

Netflix encontró la manera de recopilar datos de consumo de grupos y crear productos a la medida para ellos. Ésta ha sido una empresa de datos durante más tiempo que un productor de contenido. Su algoritmo de recomendaciones fue una de sus primeras propuestas de valor, y más tarde fue un aspecto importante de su expansión global. Permitió a Netflix enfocarse en los gustos con "microgéneros" y producir imágenes personalizadas. Comprender estas preferencias de los usuarios fue fundamental para dominar el mercado que creó, para mantener a los suscriptores dentro de su ecosistema y guiar las listas de programación originales.

Cómo los usuarios interactúan con los contenidos, qué ven, cuándo lo ven y durante cuánto tiempo son algunos de los datos que la plataforma recopila. Son datos indicativos sobre sus decisiones y elecciones en la vida real puesto que pueden dar cuenta de la preferencia del producto, gusto musical y el comportamiento humano. La forma como los usuarios manejan esta decisión: cuánto tiempo les lleva hacer clic en una opción u otra, con qué frecuencia vuelven (o evitan) una opción determinada durante las repeticiones, se pueden matricular con las elecciones que hacen en los plazos resultantes.

Netflix y el Big Data

Esas opciones ofrecen una visión sin precedentes sobre lo que los suscriptores de Netflix quieren de una historia y de lo que caracteriza a un personaje. El procedimiento fue llevado al extremo con Bandersnatch, un capítulo de la serie Black Mirror basado en la interacción de quien lo observaba para determinar cómo se debería desarrollar la historia. Esto significa que los espectadores podían determinar que quisiera que sucediera en la siguiente escena. Los datos generados por los usuarios han guiado la toma de decisiones creativas de Netflix cuando se trata de comercializar películas originales como Bright. Bandersnatch representa una nueva forma de minería de datos que brinda a Netflix información de audiencia más rica y específica que nunca antes.  

Estos momentos son oportunidades para que Netflix comercialice a sus usuarios mientras aprende de ellos. Utilizando la información que recopila, Netflix podrá asociar productos con contenido, microgéneros y datos demográficos específicos (por ejemplo, “Frosted Flakes” con Dystopic Thrillers, o con hombres de 18 a 24 años). Por otro lado, podrá probar directamente los diseños de productos (por ejemplo, dos cubiertas de cajas de “Frosted Flakes” diferentes), servicio que Netflix podría vender a las marcas antes de que comience la producción. Netflix podría borrar el mayor obstáculo de los especialistas en marketing al llevarlos a sus audiencias más receptivas.

Cuando algo es gratis es probable que sea porque usted es el producto. El mejor ejemplo es Facebook, o ¿alguna vez se han preguntado por qué las redes sociales son gratuitas? Porque la información, o las insights, que nosotros producimos cuando interactuamos con la plataforma tiene valor y luego es vendida sobre comportamiento del consumidor. Un modelo similar utiliza Netflix, su producto no es la oferta de series y películas, su producto somos nosotros, nuestras interacciones como consumidores.

La profundización de la interactividad establece un nuevo y poderoso circuito entre usuarios, contenido, plataformas y marcas/comercializadores. Esto solo será más cierto a medida que más voz, seguimiento ocular y realidad virtual ingresen a la imagen, con un potencial aún mayor para rastrear cómo los usuarios reaccionan a los objetos en sus entornos creados. En otras palabras, Netflix descubrió el valor del Big Data para la comercialización del entretenimiento. Un punto importante del Big Data es que las formas tradicionales de análisis estadístico son insuficientes, por lo que se empieza a relacionar elementos que, en un primer momento, no parece que tengan relación. En el caso de Bandersnatch es el tiempo de duración en dar clic, elegir el cereal en una de tus decisiones en la película y hora de ver el contenido propuesto.

A pesar de todo su éxito televisivo, Netflix todavía necesita películas. "Las películas son las que llevan a las personas a una plataforma de transmisión", dice otro agente. "Las series de televisión son las que los mantienen comprometidos". Esto explica por qué tantas nuevas películas de Netflix han aparecido en la fila "Recientemente agregado" de la plataforma. En 2018, la compañía lanzó más de 80 películas originales, superando a todos los principales estudios combinados. Su lista para 2019 incluyó características de gran presupuesto de Martin Scorsese (The Irishman), Michael Bay (6 Underground) y Steven Soderbergh (The Laundromat). Netflix incluso recientemente adquirió una de las principales consultoras del Oscar, la que realizó las campañas de Mejor Película tanto para La La Land como para Moonlight.

La verdad es que Netflix todavía se percibe en Hollywood como el lugar para vender proyectos que los estudios tradicionales no realizarán. Compraron The Irishman después de que Paramount se retiró del proyecto debido a su presupuesto, proyectado de $ 125 millones (que supuestamente se ha desbordado). 6 Underground, liderado por Ryan Reynolds, que está siendo cofinanciado y distribuido por Netflix, tampoco pudo obtener luz verde de estudio debido a su costo. La libertad de Netflix de esas restricciones le ha permitido inclinarse hacia dramas de presupuesto medio y comedias románticas que los estudios ignoran por privilegiar franquicias con bases de fanáticos incorporadas globalmente.

Hasta aquí, pareciera que Netflix (y el streaming) es la salvación, una nueva oportunidad para la creatividad. No obstante, este modelo en que los productos se nos crean a la medida trae nuevas preocupaciones. Con el cine o la televisión existía una limitación en términos de tiempo para ver nuestros programas preferidos, pero con Netflix se extendió la práctica del Binge Watching, o hacer maratones de series. Al ofrecernos productos que probablemente nos interesen, es común que las personas pasen fines de semana enteros viendo sus series preferidas. Es una forma muy particular de relacionarnos con nuestro consumo cultural. Ver un capítulo tras otro nos impide digerir, reflexionar o cuestionar lo que ocurre en la serie. Nos embute grandes cantidades de acontecimientos. Una cosa sorprendente ocurre detrás de otra sin tener el espacio para poder desglosarla. 

Es innegable que Netflix nos ha abierto las puertas a nuevas formas de interacción, sino lo creen hasta hace unos años no existía “Netflix and Chill” o las invitaciones a la casa para “ver Netflix”. Es más, ya ni siquiera tendríamos que reunirnos en algún lugar en especial, si podemos abrir la plataforma en nuestros celulares y tablets mientras vamos en el transporte público o esperamos en la fila de un banco. Netflix llego a tal grado de sofisticación que puede ofrecernos productos que no sabíamos que deseábamos. En estos tiempos es difícil mantener la ilusión del creador. Anteriormente podíamos imaginarnos cómo las películas primero nacen bajo una idea o una historia de un gran autor y luego se hace un proceso en el que se crea y finalmente se consume. Sin embargo, lo que nos demuestra Netflix. y Hollywood. es que el cliente es el que tiene la razón.