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YouTube no va a matar la televisión (aún): mitos y verdades del youtuberismo

Un evento masivo como el Club Media Fest y millones de seguidores convertidos en plata. YouTube cambió la forma en que consumíamos videos, pero no tanto.
Foto: Gettyimages
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Por
Fabián Páez López

Un evento masivo como el Club Media Fest, la Filbo colapsada y millones de seguidores convertidos en plata. YouTube cambió la forma en qué consumíamos videos, pero no tanto.

Por Fabián Páez López @Davidchaka  

Decir que la novedad de los youtubers es la sobreactuación o la falta de gracia, combinadas con una popularidad inexplicable, es desconocer la historia: “Jota” Mario aparece en televisión desde hace más de 35 años y nadie ha hecho tanto alboroto. Es comprensible que a las personas que no crecieron con Internet les parezca extraño que uno pase tanto tiempo en posición James Rodríguez (o sea, sentados), viendo cualquiera de los casi infinitos videos que nos ofrece YouTube, pero a la larga el contenido de los videos que vemos en Internet no dista mucho de lo que pasa en la televisión tradicional. Entonces, ¿cuál es la novedad? ¿Por qué las vistas y seguidores son como petróleo digital?

Los medios tradicionales se dieron cuenta tarde, pero desde hace por lo menos 8 años venía creciendo en el país el consumo de videocolumnas en YouTube en las que cualquiera podía grabarse y hablar de sí mismo, o de cualquier cosa, pero especialmente de sí mismos; hoy encontramos allí acumulado desde las muecas de Nicolás Arrieta, pasando por el mamertismo intelectual de Fabián Sanabria hasta el cinismo de Popeye (el ex sicario de Pablo). Solo hasta que colapsó la Feria del Libro de Bogotá por la firma de autógrafos del libro de Germán Garmendia, mejor conocido por su cuenta con más de 32 millones de seguidores ‘Hola Soy Germán’, que nos dimos cuenta del fenómeno y del negocio que se venía cocinando.

Para entender un poco qué es lo que ha hecho de las celebridades de Internet un negocio con el potencial suficiente para poner a temblar a las cadenas de TV., le hablé a Luis Jaime González, director de investigaciones en Antropomedia, una agencia mexicana que se dedica al análisis de tribus humanas o tribus digitales. Luis Jaime es psicólogo social y en su empresa lo que hacen, dice, es tratar de pensar la web en términos humanos y los datos en términos cualitativos.

Según me cuenta, se ha intentado explicar que la unión de personas en este siglo se basa en términos afectivos, no racionales: “No estás pensando ni lógicamente, ni matemáticamente, por qué estás unido al otro, sino que es la unión entre personas la que produce el efecto de pertenencia y de cercanía. Si uno ve los contenidos que generan más likes e interacciones en Facebook o YouTube, por ejemplo, lo más seguro es que sean de amor: anillos de compromiso, bebés; o gente que se gradúa, etc. ¿Por qué pasa esto? Porque mueve afectos y aparte porque son rituales establecidos en la sociedad, en los que todos están de acuerdo. El like es como un aplauso. Tarde o temprano puedo ser yo el que sienta o haga eso que me están mostrando. O por lo menos, estoy de acuerdo con ello. Por lo general, los youtubers se manejan con estos temas; a menos que consigan construir una tribu digital disruptiva que se agarre, por ejemplo, de una tribu de activistas. Y por ahí viene el vínculo social, que se da con quienes comparten mi forma de pensar. Por eso creo que los youtubers más populares son los que hablan de entretenimiento. Si ves, los temas de ellos no se diferencian mucho de los que se ven en la tele: entretenimiento, amor, novelas, etc”.

No, no es porque sean “más auténticos”

Es decir, que a diferencia de lo que dicen la mayoría de youtubers jóvenes de sí mismos, que hayan logrado alcanzar tanta audiencia no tiene que ver con una autenticidad mayor a la de los productos televisivos; no es porque se muestren “como ellos son”. De hecho, creo que uno no es uno mismo ni en Internet ni en ningún lugar. Si hemos aprendido a vivir en sociedad es porque aprendimos a reprimir nuestro “verdadero” yo.  

Según Luis Jaime, “cada uno puede tener un tono diferente, sí, pero todos tienen la misma lógica. Antes, por ejemplo, no se utilizaba ese tipo de lenguaje en televisión: la técnica de cortar las frases, cambiar de plano o hacer un zoom y continuar. Podrá ser el discurso que sea, pero no es un lenguaje fluido; si uno se equivoca, lo vuelve a hacer. También se sabe que la mayoría hablan de tips o de los mismos temas: desamor, problemas familiares, de pareja, de amigos, etc. Eso de que el que pega es el más original es un mito. El que pega es el que habla de lo que las personas desean. ¿Y qué es lo que desean? Pareciera que es entretenimiento. No solo es en medios sociales, es en toda la industria, que pareciera que lo que se busca es entretenimiento”.

Claro está, acá en Colombia nos dimos cuenta del éxito del formato porque logró movilizar a los más jóvenes, a los niños y adolescentes. Ese es precisamente el segmento que ha convertido en personajes famosos a nombres como Juan Pablo Jaramillo, El Rubius, Mario Ruíz, Nicolás Arrieta o Ami Rodríguez.

Dice Luis Jaime que efecto del youtuberismo para jóvenes tiene que ver más con una construcción de identidad coherente: “Esa construcción de identidad transcurre en la adolescencia, pero es un proceso que nunca acaba. Incluso los adultos están construyendo su identidad, pero sobre todo en esta edad uno está construyéndose, definiéndose. Y a partir de los youtubers uno puede empezar a construir quién es o quién desea ser,  por eso las redes de adolescentes siguen a estas personas. No hay que pensarlos en términos individuales, sino que son redes humanas. Es como Justin Bieber, que tiene su tribu: los believers. Es un ejemplo que hemos analizado: se trata de construir identidad colectiva y por lo tanto se forman tribus digitales que unen a personas, pero expulsan otras…Me parece que el tema de los youtubers es un tema de construcción colectiva, de ‘pertenecer a’: perteneces a un grupo y estás de acuerdo con los mismos valores”.

En términos de trabajo, los youtubers no han hecho más que convertirse a sí mismos en producto y alquilar el espacio de exhibición a la gigante Google. Vivir de las redes sociales requiere de un ejercicio de optimización constante. “Si tú eres un empresario tienes que editarte para construir tu figura. Al final plataformas como Facebook, por ejemplo, son una hiperrealidad. En Facebook tú muestras una cara, pero escondes otras. Incluso las personas hacen separaciones: una para Facebook, otra para Instagram, otra para mi recuerdo…Los bloggers se optimizan todo el tiempo y hay una demanda constante de puntos de comparación. Aparte no te comparas solo con uno, sino con una red gigante. Es una constante demanda: tienes que ser un producto acabado, coherente y bien hecho”, dice Luis Jaime.

Y habría que hacer otro artículo para hablar de ello, pero si pensamos en el modo en que viven los consumidores, el aislamiento de los jóvenes tiene que ver también con la proclividad a construir esos amigos virtuales. Estar solo es un problema que hay que resolver y la gente lo soluciona conectándose. Si uno se pone a leer los comentarios en los contenidos de los youtubers famosos, se encuentra cada tanto cosas como estas:

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La televisión no va a morir; el televisor, sí.

Así como Skype no mató todavía a los teléfonos, YouTube no matará del todo la televisión. Tal vez subvertirá la forma en que se seleccionan los contenidos, el aparato en que la vemos o la forma en que se programan, pero la gente siempre ajusta los medios a ciertas necesidades particulares. Con los medios sociales hablamos, sobre todo, de exhibirse (o cómo no hacerlo) en sociedad para crear redes. Luis Jaime me explica que hay un concepto que se llama polimedia y trata sobre ese fenómeno: se refiere a que “no son los medios los que dictaminan su uso, sino las personas que se lo apropian de ellos de diferentes formas. Cada medio social tiene su función y lo determina el conjunto de personas que lo usan. Por ejemplo, cuando tiembla uno se mete a Twitter; Facebook, en cambio, tiene que ver con las relaciones familiares y los logros personales; el uso de Instagram tiene que ver más con la exposición del yo, o las prácticas que realizas de una forma estética. Lo que han hecho los medios, youtubers o bloggers es amoldarse a la manera en que los usuarios utilizan ese canal. YouTube es como una televisión, pero puedes comentar. La televisión no se va a morir, pero sí el televisor. Por eso los televisores ahora son smart. Tienes capacidad de elección y de ver que los programas no van para toda la gente. Mucho del contenido que está surgiendo en Netflix o en Youtube hace parte de una serie de crítica a la televisión, pero hay gente que no tiene tiempo para hacer activismo. Lo que te permite Internet es cambiar un poco las temáticas y hacerlas menos producidas”.

La competencia también es por plata. Un youtuber o blogger popular puede vivir hoy de venderse a sí mismo como un influenciador, y para las marcas que compran publicidad es mucho más barato. En Antreopomedia han estudiado ese tema bien a fondo. “La influencia para nosotros no tiene que ver con el individuo, sino con una red. Entonces, para entender el fenómeno influencer en los youtuber no te tienes que ir a entender las características del sujeto, porque verás que hay varios que se parecen, sino a la red que se activa a partir de su conversación. Más que entender al influenciador hay que entender a los influenciables. Si entiendes toda la red, vas a entender porque este sujeto, cuando habla de cierta manera en digital, produce interacciones. En términos comerciales, lo que se hace es, más que pensar en buscar los sujetos con más seguidores, es buscar sujetos que tengan en sus redes a las personas que les quieres hablar. Es interesante ver que cuando las marcas usan a youtubers, casi siempre lo que se ve es que atraen a fanáticos, pero que no les interesan las marcas, sino la persona”.

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