El mito más estúpido sobre la venta de camisetas de fútbol

Los futboleros aunque no todos somos bobos, honestamente lo parecemos. Más que ningún desmadre irracional, comportamiento infantil, reacción cuestionable o déficit atencional cuando nos ponen cualquier partiducho que medio nos interesa, hay una cuestión que ha puesto a prueba nuestro intelecto durante años. Y la verdad siempre hemos salido perdiendo.

Por Martín Lleras Jacobsen // @martinlleja

—¿Si vieron lo de Neymar al PSG?

—222 millones de euros. ¡Una locura!

—Pagar tana plata por un jugador, que güevonada.

—Tal vez, igual eso lo pagan con camisetas.

Palabras más, palabras menos, la cosa es así. Tal vez otro orden en las intervenciones, podrían variar nombres y precios, al final la conclusión siempre es la misma: alguno de los involucrados resuelve el problema afirmando categóricamente que los grandes fichajes los pagan los equipos vendiendo camisetas. Y listo. Fácil. Todos asentimos con la cabeza y la vida sigue como si nada.

Podría uno adjudicárselo a la ignorancia supina, decir que no sabemos cómo funcionan los contratos en el oscuro mundo del fútbol y ya. Sin embargo, bastaría con pensar un minuto (y medio) al respecto para que el sentido común nos pusiera en nuestro lugar. Veamos…

Lo primero que hay que saber, que no es tan evidente y a la vez sí, es que Real Madrid, PSG, United, Barça, etcétera, son clubes de fútbol gigantes que en comparación con corporaciones como Nike o Adidas apenas llegan a la categoría de empresitas. Las camisetas “son” de los equipos, pero realmente son de la marca que las produce. Lo correcto sería ir a la tienda y, en vez de pedir la camiseta del Real Madrid, pedir la camiseta Adidas del Real Madrid.

El tema se maneja por contratos de licencia de marca, es decir que una marca X le paga Y cantidad de plata a un club Z por poder vender ropa brandeada con su escudo y su nombre. Estos contratos se firman a varios años, la marca hace un importe fijo por la licencia y el club (apenas) recibe entre un 10% y un 15% de la venta por camiseta. Y ojo, el negocio gordo es para Nike, Adidas, o como se llame. En 2015 Adidas licenció la marca Manchester United por diez años a un precio de 75 millones de libras anuales (750 millones de libras) y con ello proyectó ganancias de 1,5 BILLONES de libras en ese mismo periodo. (Fuente: The Independent)

Para los clubes, obvio, el tema de las camisetas es importante. El fee de la licencia y el variable por camiseta suman un ingreso importante, un billetal sin el que sería imposible sostener toda la estructura de costos asociados y salarios. Pero ese mito que se formó hace un tiempo —por allá en la época de Beckham al Real Madrid— de que los equipos recuperan lo que les costó un jugador apunta de camisetas es pura carreta.

Pensemos en CR7 y su paso a la Juventus, que fue una animalada. En todo el 2016 la Juventus vendió 850.000 camisetas y solo en las 24 horas siguientes al fichaje de Cristiano ya había vendido 520.000, un monto estimado en 60 millones de euros. “Uy, ya pagaron la mitad de lo que les costó”, dijimos. ¡Parecemos bobos! 60 millones es lo que se vendió, pero de eso apenas una porción menor fue a las arcas del club. Si estimáramos que fue el 20% (que es alto), la Juve recibió 12 millones.

La cifra es brutal desde donde se le mire, pero fue un boom atípico. En el Real Madrid, un club mucho más popular, se estima que Cristiano vendía 600.000 camisetas al año. Si nos fuéramos de osados y dijéramos que este año se van a vender el doble de las camisetas que se vendieron en las primeras 24 horas, la Juve llegaría a los 24 millones. Con el triple, la cifra ascendería a los 36 millones y sumándole a eso las 850.000 camisetas que se estima venderían entre todos los otros jugadores, apenas se llegaría a 55 millones, algo cercano a la mitad de los 112 que se pagaron por el jugador. Imagínese ahora cómo son las cuentas en el caso del PSG y Neymar, en el que dizque iban a recuperar los 222 millones en camisetas.

Y  eso que las cuentas que hicimos son más que alegres. Pues estaríamos hablando de casi dos millones y medio de camisetas vendidas, una cifra muy por encima de la del Manchester United, que es el club que más camisetas vende y no supera los dos millones. Sobre todo, es un grandísimo error suponer un efecto brutal de los nuevos fichajes sobre el consolidado total de las ventas. Lo que pasa generalmente es que el comprador, que ya tenía pensado comprar la camiseta, se decanta por el nombre del nuevo. Es decir, si antes iba a comprar la de Dybala, ahora compra la de Cristiano; muy poco probable es que pueda (o quiera) comprar las dos.

A todo eso, en el caso puntual de CR7, y para hilar mucho más fino, podemos sumarle el hecho de que el man se mete 30 millones de euros por temporada y que esto representa el 40% del presupuesto que paga el club en salarios. Ni cerca están las camisetas…

La única manera en la que un club pudiera recuperar la inversión sería montando una marca de ropa. Ingenuamente, como yo, usted habrá pensado que por qué no. “Los hinchas compran la camiseta porque es la de su equipo del alma, independientemente de la marca”. Hasta ahí todo bien. Pero Adidas y Nike no solo venden ropa y guayos, tienen complejas cadenas de distribución y logística, imponentes redes de mercadeo y un posicionamiento global llevan décadas consolidando. Sin ellos, las ventas no serían tan alegres. Si ven, los futboleros parecemos bobos.