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De cómo una red social cambió el mundo tal y como lo conocíamos

Por
Juan Pablo Castiblanco Ricaurte

Facebook cumple hoy sus primeros diez años y aunque muchos no lo crean, ha servido para algo más que replicar memes, autofotos, comentarios indignados y fotos de gatos. Durante esta semana publicaremos un especial sobre cinco grandes cambios sociales que ha propiciado esta red social, explicados por community managers, los responsables de organizar la marcha más grande en la historia de Colombia y la gente que tiene entre sus contactos a Dios.

Por: Juan Pablo Castiblanco Ricaurte // @KidCasti

Se necesitaron cerca de dos millones y medio de años para que la época comprendida entre 2.500.000 a.C y 3.000 a. C se considerara la Edad de Piedra, o dos mil años para que el tiempo entre el 3.000 a.C y el 1.000 a.C se conociera como la Edad de los Metales. Pero se ha necesitado tan solo una década para que la nuestra sea la edad de Facebook. Nadie lo ha oficializado aún, pero es innegable que la existencia de esta red social, madre de otras tantas que han nutrido el ciberespacio y la “segunda vida”, ha modificado una serie de comportamientos sociales, comerciales, artísticos y hasta religiosos que antes pensábamos intactos e inmodificables. Sus cambios han sido graduales pero no por eso intrascendentes. Lo que comenzó como un club social exclusivo para los estudiantes de las universidades élite de Estados Unidos, ahora es una cédula virtual que no solo moldea al acomodo de su dueño una identidad “perfecta”, sino que es la puerta de acceso a muchos otros servicios web. 

Facebook hay de todo y para todos. Sin él, artistas como Esteman no existirían (¿o habría escrito un “No te metas a mi Twitter”?), la marcha del 4 de febrero habría tenido un desenlace muy diferente y generaciones de padres y abuelos no se habrían cruzado con el dilema de cómo cambiar su foto de perfil. Así mismo, los chinos no habrían tenido que preocuparse por bloquear la red de Zuckerberg en su país y crear una que pudieran monitorear (Tencent QQ y Tencent Qzone, la segunda más popular del mundo, con más de 700 millones de usuarios), o la Primavera Árabe –si bien tuvo su epicentro en Twitter–, se hubiera quedado coja. 

El mundo, tal y como lo conocíamos del 2004 para atrás, ya no es el mismo desde la aparición de este universo virtual albiazul. 

Buscamos cinco frentes de la sociedad que se han visto sacudidos por el surgimiento de Facebook y consultamos a expertos en cada una de estas áreas para confirmar que, así como en la prehistoria las edades fueron llamadas por el material con el que los primeros hombres hacían sus herramientas, ésta es la Edad de Facebook. 

Capítulo I: las marcas y yo (martes)
Capítulo II: un like podrá cambiar el mundo (miércoles)
Capítulo III: Dios es inalámbrico (jueves)
Capítulo IV: “cuando lleguemos a un millón de ‘me gusta’ publicaremos nuestra primera canción” (viernes)
Capítulo V: espejito, espejito (sábado)


Capítulo I: las marcas y yo

El 16,8% de la población mundial es usuaria de Facebook. Tan solo en Colombia hay veinte millones de cuentas; es decir, más de la mitad de la población. Esas cifras tan jugosas no han dejado de ser llamativas para marcas y productos comerciales, quienes, lentamente, están quitándole su mirada a los tradicionales medios masivos (televisión, radio, prensa), para ver cómo se cuelan en este popular club virtual. Por eso ahora no es extraño que cualquier pauta comercial tenga en alguna parte un “síganos en Facebook”.

¿Pero cómo se da el paso para que uno permita que en su newsfeed se combinen las selfies y fotos de gatos y bebés, los memes, los estatus ególatras y la gente que aún sigue compartiendo el video de Get Lucky con información de marcas de laxantes, de cemento para construcción, de bancos o de gaseosas? ¿A qué horas pasamos de hacer zapping para evitar las propagandas a suscribirnos al torrente de noticias de una marca de manera voluntaria? ¿A qué hora nos hicimos amigos de algo que nos cobra, y nos cobra caro? A la hora en la que nació un cargo que muchos no entienden, a otros tantos se les dificulta hasta pronunciar, y la mayoría solo ve como “pasársela todo el día en Facebook”: el community manager.

“Estamos compitiendo contra cualquier usuario de Facebook, contra sus amigos. Las marcas se han transformado y esa la responsabilidad de nosotros los community managers”, explica Paola Casasbuenas, social media manager en la agencia de publicidad Sancho BBDO. “Ahora se trata de vender estilos de vida que la gente compra, con los que se identifica. Las marcas no le hablan a todo el mundo sino a un público objetivo con ciertas necesidades. Piensan mucho en cómo se quieren ver identificadas por los usuarios. Hay lazos más bilaterales porque saben cómo responde la gente. A su vez, los usuarios quieren participar, estar en una comunidad, hacer parte de un estilo de vida, conocer cosas de primera mano, ganar cosas. Volvió la comunicación horizontal, recibir información y dar mensajes. El más importante no es el que da el mensaje, sino el feedback de quien lo recibe y si a la gente le gusta o no”, afirma Catalina Espinosa, directora de redes sociales de la agencia de innovación digital Dasigno.  

Es decir, las marcas ya no son productos estáticos que están el supermercado para que el comprador las adquiera, sino un amigo más que, en algunos casos, cobra más vida de la esperada. Tal fue el caso de una línea de pasabocas que revirtió esa vieja costumbre de los usuarios de “trolear” (matonear virtualmente a algún usuario) a  las cuentas corporativas, para ellos mismos, comenzar a burlarse de sus contactos y convertirse en un famoso caso de éxito en manejo de redes sociales. 

Para Casasbuenas, Facebook representa tres grandes innovaciones: “primero, permitió que personas que pensaron que nunca nadie los iba a leer, se dieran cuenta que los podía leer hasta Madonna. Segundo, que crearon un tipo de comunicación muy masivo: ahora los papás entienden cómo se están comunicando los jóvenes. Y tercero, que dio luz a nuevas formas de trabajar. Yo todo el tiempo estoy buscando usuarios comunes y corrientes para trabajar en campañas en redes sociales”. 

Este último punto explica por qué, de un momento a otro, comenzamos a ver que contactos de Facebook sospechosamente se transformaban en una versión más estilizada de esos voceadores callejeros que venden mandarinas o bocadillos. Fotos de una chaqueta con su logo en primer plano y la leyenda “domingo”, o de una cerveza helada con la etiqueta bien visible y la frase “qué rico asado”, se convirtieron en otras de las sutiles formas en las que las compañías se van colando. Sobre todo, los voceros pasaron de ser actores muelones que venden té helado o oscuros señores que venden productos adelgazantes, a su amigo más cool o su amiga más deseada con más de 1200 o 1500 “amigos”. El concepto de líder de opinión cambió radicalmente al punto de que a veces parece que hay más líderes que opinión.  

De cualquier manera vale la pena preguntarse cuál es esa verdadera relación que tenemos con los productos de consumo. ¿Somos amigos a secas de las marcas, amigos con derechos, mozas o “it’s complicated”?

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