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De cómo una red social cambió el mundo tal y como lo conocíamos (Cap.4)

Por
Redacción Shock

Capítulo IV: “regálale un like a la página de mi banda”

Por: Juan Pablo Castiblanco Ricaurte // @KidCasti

Para escuchar, Bailando así, el sencillo que Puerto Candelaria grabó junto a Esteman y que estrenó el pasado jueves, hay que seguir un par de instrucciones. Primero, ingresar a la página de la banda paisa y allí “pagar” con un tweet o una publicación de Facebook, para liberar el vínculo del video en YouTube. Así, los Candelarios mataron quién-sabe-cuántos pájaros de un tiro, pues lograron que cada nuevo oyente de su canción se convirtiera, sin importar cómo le había parecido el tema, en un embajador de la campaña virtual. Hace diez años, esta transacción habría sido impensable; reemplazar el precio en papel moneda de un producto, por uno virtual, etéreo e intangible, pero que garantizaba la circulación en un fértil circuito para el impulso de causas, productos y obras artísticas: el voz a voz.

El poder y la influencia de los medios de comunicación tradicionales (nosotros incluidos) está en una curva descendente, y su lugar no está siendo reemplazado por una única voz, sino por la de la gente común y corriente. Los Candelarios no han sido los únicos ni los primeros en demostrarlo. Hace poco más de un mes, Beyonce soltó al mundo su nuevo disco por sorpresa, sin preámbulos, sin exageradas campañas de mercadeo. Lo puso ahí, para que la gente lo devorara, lo amara y, sobre todo, lo comentara. Evidentemente, se trata de Beyonce, y cualquier cosa que arroje al mar provocará inmensas olas, pero no deja de ser llamativo que haya hecho esto por estar “aburrida” de las tradicionales campañas de promoción. 

Y ahí vuelve a relucir uno de los encantos básicos de Facebook. Crear un sistema democrático donde todas las voces valen lo mismo porque todas las cuentas son iguales. Medios, disqueras, artistas e individuos disponen de las mismas herramientas técnicas; ninguno tiene una mejor plataforma que el otro ni una forma de llegar de mejor manera a sus contactos. Una carrera, en el papel, en condiciones iguales para todos.

El mercadeo de la música se ha trastocado y al músico se le han facilitado y se le han dificultado las cosas. Por un lado, ya depende cada vez menos de convencer a programadores, editores, locutores y disc-jockeys, de que su música es buena, que vale la pena, que tiene “madera”. Pero por otro, se le abre un arduo camino donde debe convencer puerta a puerta a sus potenciales fanáticos de que su música es buena, que vale la pena, que tiene “madera”. Cada like ganado con el sudor de la frente. “El mayor aporte de Facebook a los músicos fue facilitarles la posibilidad de estar en contacto con sus fans, algo que MySpace no logró consolidar. También es un buen lugar para que los contenidos se viralicen con el apoyo de los fanáticos. El artista que logre mantener un alto nivel de "engagement" con ellos amplificara mejor su mensaje y su impacto”,  explica Martín Giraldo, director de mercadeo cultural de Red Bull para el Caribe, Centro y Suramérica. 

Menos intermediarios, pero una tarea más amplia. Unas por otras. No todo iba a ser tan masticado. 

Por eso, en épocas pasadas, la publicación de un disco era el sueño dorado del artista, el comienzo del clímax de su carrera. Ahora, un disco tan solo es un paso intermedio en una larguísima lista de tareas. La difusión y promoción es otra empresa descomunal en la que hay que triunfar antes de poder llamar a la mamá para contarle que se está triunfando. Por eso, de un momento a otro, el músico dejó de ser solamente un poeta sensible, para ponerse el traje de oficina y entender de números y estrategias digitales.

En este nuevo universo han surgido gurús que tienen claro cómo convertir lo que un creador hace con su talento, en un fenómeno masivo. Tonica es una productora de contenidos digitales que no solo ha trabajado con marcas como Juan Valdez o la Federación de Ciclismo, sino con agrupaciones como Ondatropica o Estados Alterados. Su directora, Ana María Abad, explica que “la herramienta más poderosa que Facebook le ha dado a los artistas son las estadísticas. Es importante saber de primera mano quién es tu fan real, cómo se comporta y a qué reacciona mejor. Es clave identificar y reaccionar frente a los datos que te dan: los lugares donde más te siguen, si son hombres o mujeres, rangos de edades, lenguaje, etcétera”.

Parece que hubiéramos cambiado el tema, pero no. Abad sigue hablando de música y no de productos que se pueden encontrar en la estantería de un supermercado. Y a eso es a lo que los músicos tienen que enfrentarse hoy en día. Gracias a los precisos e inmediatos datos que entregan las páginas de Facebook, los artistas pueden saber si, a pesar de que piensen que sus discos les van a conseguir fanáticos en Londres, Nueva York o Los Ángeles, en realidad sus mayores y mejores oyentes están en Casanare, Guaviare o El Caguán. La realidad como es. 

Habrá que ver si, poco a poco, este panorama genera más “música a la medida”: canciones hechas con la clara intención de conquistar nichos específicos, como los hombres entre los 18 y los 22 años, de estratos 3 y 4, residentes en la costa atlántica, o las mujeres casadas, de 55 años para arriba, suscritas a páginas como “Yo también tengo fantasías con hombres jóvenes”.

“Nunca antes los artistas habían podido mercadear tan fácilmente y gratis su obra, y llegar a comunidades que no tenían en mente. Un ejemplo claro y conocido es el de Sixto Rodriguez, ‘Sugarman’, quien en su momento tuvo gran acogida en otra región del mundo sin enterarse. Esta historia hoy en día sería imposible”, agrega Abad. Esa posibilidad de conseguir fama inmediata o inesperada es innegable, pero lleva a otro paradójico escenario. Son muchas las bandas y solistas que han seguido al pie de la letra las instrucciones del manual, diseñando un buen logo, abriendo cuentas en todas las redes sociales y publicando un “hola familia” con regularidad, contratando un fotógrafo para una sesión de fotos en un bosque, prometiendo twitcams mensuales, pero apenas una regular canción terminada y otras dos en fase de maqueta. 

Facebook ayuda, pero no hace milagros. 

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