La lección que nos deja la desesperada promoción de Justin Bieber con 'Yummy'

Justin Bieber lanzó recientemente su canción Yummy, su primer sencillo en 5 años luego del álbum Purpose, lanzado en 2015. A la canción le ha ido bien en las plataformas de streaming (está en el número 2 de Spotify global), pero algo más ha llamado la atención: la estrategia de promoción ha sido catalogada como "desesperada". 

En un Instagram Live, Bieber rogó a sus fans que escucharan y compraran la canción. También les dio instrucciones muy específicas para subir los números, como crear una playlist en la que la canción se reproduzca muchas veces, o instalar una aplicación de VPN para que los fans de otros países puedan inflar los números de Justin. 

Bieber también publicó en su cuenta de Instagram fotos de bebés con el hashtag #Yummy, algo que para el contenido sexual de la canción fue algo inapropiado. Algunos medios han especulado que es una forma de anunciar que su esposa Hailey Baldwin está embarazada, algo que, de ser cierto, también resulta muy extraño. 

Además está el #YummyDanceChallenge en TikTok, jugar un videojuego de Yummy tipo Pacman, asistir virtualmente a "fiestas de streaming" de la canción y la compra en CD, vinilo o casete. En otra publicación de Instagram, Justin le pregunta a un fan si ya compró Yummy en Itunes. 

Cabe recordar que la estrategia de Bieber no es nueva y también han recurrido a ella artistas como Taylor Swift, Chris Brown o Harry Styles (tal vez no tan "descaradamente", eso sí). Y no olvidemos los grupos de K-Pop como BTS o Blackpink, que logran ser tendencia mundial en Twitter gracias a sus fans.

El problema es que Yummy no le llega ni a los tobillos a hits de Bieber como Sorry What do you mean? o su colaboración de 2019 con Ed Sheeran en I Don't Care. "Yummy es un regreso que nació muerto y con el que el mismo Bieber se siente aburrido", dijo Pitchfork. "La aburrida voz principal y el coro tedioso fallan en crear un statement que esté a la par de otros hits actuales del pop", escribe en Forbes Bryan Rolli. Por su parte, NME afirmó sobre la canción: "la llegada de un nuevo capítulo en la historia musical de Justin Bieber parecía atractiva. Pero la letra de Yummy baja todas las expectativas al ofrecernos algo que ni se acerca a ser revelador". 

La canción no es lo suficientemente buena para sostener semejante campaña viral. Algunos lo defendieron al afirmar que es probable que el mejor sencillo del álbum se dé a conocer más adelante y éste sea solo un abrebocas. Lo cierto es que Justin Bieber y su intensidad lograron demostrar que, en tiempos en los que los números en redes parecieran serlo todo para un artista, ninguna campaña "viral" es suficiente cuando la música no es buena. Será un sencillo con buenas cifras, que quedará olvidado en una semana.