El efecto Yatra: ¿spam o lo que todos los músicos deberían copiar?

En mayo de 2018, después de haber lanzado varios sencillos que lo hicieron conocido, el reggaetonero paisa Sebastián Yatra lanzó su primer álbum, Mantra. Para el modelo de mercadeo tradicional de un artista, esto hubiera significado varios meses de receso en las nuevas producciones y la inversión de su tiempo de trabajo únicamente en la promoción del disco. Canción por canción; sencillo por sencillo. Bien sea a través del lanzamiento de videoclips, de giras o de tocar puertas en los medios y emisoras. Pero la estrategia de lanzamientos de Yatra parece estar diseñada para producir en masa, para inundar Internet.

(Vea también: Ahora a todo el mundo le dio por bailar en redes)

No había pasado un mes desde el estreno de su disco y el 26 de julio lanzó My only one, una colaboración con Isabela Moner que reversiona en inglés un track viejo, No hay nadie más. Canción que, mientras escribimos esto, tiene en YouTube unos 16 millones de visitas. A mitad de año, para la época mundialista, lanzó canción con el instagrammer “millonario” (que cuando se supo no era tan millonario se convirtió en dj, pero se quedó con los seguidores): Gianluca Vacchi. La canción, titulada Love, suma en el canal de YouTube de Vacchi más de 108 millones de reproducciones. Y sigue contando. El 3 de agosto siguió estrenando canciones y presentó el tema Quiero volver, con la argentina TINI. Menos de 8 días después, el 9 de agosto, volvió a estrenar una colaboración con los hijos de Ricardo Montanter, Mau Y Ricky, Ya No Tiene Novio. Al día siguiente, ya sumaba en el contador más de un millón de visitas.

Cualquiera pensaría que un artista reconocido puede recluirse del mundo, concentrarse en su música y construir para sí mismo un entorno creativo relativamente libre, pero al ritmo de Yatra parece que la música ahora exige la rigurosidad periódica del trabajo de oficinista, con números y cifras para alcanzar cada semana. ¿Por qué lanzar canciones cada ocho días? ¿Es este modelo de producción el nuevo spam de las redes sociales o la estrategia necesaria para triunfar en internet? ¿Llegará el día que los lanzamientos salgan con la misma regularidad que juega nuestro equipo de fútbol preferido, cada ocho días?

Roberto Andrade, manager de Yatra, le atribuye esos lanzamientos constantes a una especie de olfato que adquirieron al ver los números en internet.  “Hoy en día hemos sentido que la gente quiere consumir más música y la consume demasiado rápido. Se han ido acortando mucho esos tiempos en los que los sencillos los lanzabas y te podían durar hasta seis meses o un año trabajando. Si un muchacho que es muy veloz, que consume mucho y quiere consumir más y rápido, entonces lo que tú tienes que hacer es darle su producto. Si lo que ellos quieren es música, si lo que quieren es video, si quieren la versión en inglés, se la damos, si quieren un remix de una canción, también”.

En esa misma línea, según la cual es el consumidor es el que dicta lo que hay que hacer, apunta también Mauricio Ojeda, Gerente de YouTube Música para US Latin, México, Caribe y Colombia: “el éxito de Yatra es que desde el comienzo ha estado vinculado y enganchado con YouTube. Su impacto con los fans tiene que ver con eso, con cómo maneja redes y les saca provecho. Identifica qué puede publicar en Instagram, YouTube y hasta televisión. No es coincidencia. Incluso desde que lanzó uno de sus primeros sencillos, Traicionera, el tipo lo tenía tan claro que segmentaba campañas cuando iba a ciudades en México. Fue de los pioneros en eso. El tipo lo tenía clarísimo, corre riesgos. YouTube está hecho para eso. Mire lo que hacen creadores y youtubers. La audiencia quiere ver más contenidos. La estrategia de los creadores tradicionales o youtubers es de carga semanal o incluso varias veces por semana”.

Para alguien que haya crecido con una visión de la música completamente abstraída de las palabras “negocio” y “números” puede resultar chocante. No obstante, como comenta Diego Maldonado, gerente de la empresa de tecnología musical y marketing OneRPM, lanzar canciones cada ocho días “no es una estrategia como tal, es producto de una dinámica que nos ha condicionado desde las redes sociales con la idea de que tienes un timeline infinito -Twitter, Facebook, etc. Plataformas por las cuales puedes crear contenido rápido y compartirlo, desde texto hasta imágenes. En el caso de la música es diferente, la música se demora mucho más creando, pero eso no quiere decir que el público no esté acostumbrado y condicionado a una dinámica de contenido rápida y efectiva. Creo que hemos ido cayendo en la trampa, pues los artistas están desesperados por ser parte de ese stream global de conversación y de ahí la necesidad de tener algo sobre qué hablar en términos de música nueva por medio de las plataformas. […] su idea es sobresalir en medio del ruido que presentan las redes sociales, porque la música también compite con la noticia, el meme, el HT y contenidos que se producen con más rapidez y se comparte y se viraliza con más velocidad; por ende, hay la obligación de generar historia con la cual figurar”.

Andrade, miembro de ese equipo planeador de Yatra es consciente de los límites que puede tener la estrategia. “Yo siento que no hemos llegado a ese momento y espero que mi Dios nos de la sabiduría para leerlo y entender cuando estemos llegando a él. La sobreexposición mediática y de oferta de producto es también muy delicado, pero que todavía estamos lejos de ahí”.

La estrategia de lanzamientos del equipo de Yatra, según Andrade, tiene dos frentes a los que le dedican distintos momentos del año.  El primero, es el “full reléase”: “son ventanas de programación para sencillos que van con mucha fuerza, que van con muy buen video que van con un plan de marketing mucho más agresivo, que se trabajan en más regiones, que se trabajan a todo nivel”. El segundo, el “sound reléase”:  se lanzan “sencillos de corte no tan comercial. Van con un plan de marketing mucho más ajustado, con un plan de medios mucho más suave lo trabajas por regiones a través de ciertos canales de distribución. Entonces fácilmente puedes sumas entre 5 o 6 sencillos al año, lo que te da en teoría un lanzamiento cada 2 meses de nuevo material. Si a eso le sumas remix y colaboraciones estaríamos hablando de que sí se puede lanzar una canción cada mes en donde aparezca Yatra”.

En Internet reina la idea del músico como marca, como empresa. Con departamentos, áreas y cronogramas cada vez más rígidos que, en tanto que suman visitas, equivalen a una idea del éxito. Pero ¿qué tanta trascendencias llegan a tener las canciones? ¿Se le pasará la fiebre a los fans de un artista tan rápido como pasaron de moda los memes de “Sé como José” o el .gif de John Travolta?

Para Diego Maldonado el método “es contraproducente porque contribuye con la saturación, entonces se vuelve paisaje la idea de qué está lanzando un artista, uno no puede estar atento a la idea del artista como tal creando música. Obedece a una dinámica muy de hoy, muy facilista y conveniente y eso trae efectos muy nocivos para la creación musical, porque la música no se hace en fábrica, e industrializar la música solo lleva al deterioro de la estética y la idea de apreciación de la música per se”. Y, además, agrega que, si bien “la sostenibilidad monetaria obvio está sirviendo en estos momentos para muchos, eventualmente la saturación va a atomizar las reproducciones. Entonces creo que no es muy sostenible ese comportamiento en el mediano-largo plazo”.

Es innegable, como apunta Mauricio Ojeda, que para que haya éxito digital un músico tenga que tener estrategias. “Usted ve artistas consagrados que fueron duros en físico, pero les cuesta consolidarse en estas plataformas porque no tienen el ritmo ni la forma de compenetrarse con sus fans. No quiere decir que les vaya mal en booking, tienen sus fans, pero es otra generación”. Los tiempos cambiaron, pero queda, sin embargo un tufo en el que parece que hay un elemento externo que pesa más que la producción musical y, si nos ponemos paranoicos, es predecible que en el futuro se generen canciones automáticamente a partir de algoritmos, de la lectura del big data y de las tendencias de lo más escuchado.